美团网商务模式及定位分析[对比]
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美团网商务模式及定位分析[对比]

发布时间:2019-01-12 00:04:09

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  美团网定位及商务模式分析(对比) 随着团购在中国的发展,短短三年时间,中国市场已挤进了 4000 多个团购网 站。一方面,说明了互联网业尚不成熟的“贸然跟风”和“能淘一笔是一笔”的想法; 另一方面,也说明团购网站的整合与淘汰风暴尚未来临。在这样的一个环境下, 只有其商务模式领先于其他的同类企业及潜在的竞争企业,才能立于不败之地, 实现大金数团购网站上市的最终目的。接下来就分析一下美团网的商务模式。 (一)目标客户. 顾客细分 18 至 40 岁的有接受一定文化教育的中产或中产以上的阶层。 这部分人群具有 强大的消费力,也是当今网民的主体,其客户的定位是比较清晰的。18 至 40 岁的 有接受一定文化教育的中产或中产以上的阶层。这部分的人群拥有着目前中国最 强劲的消费力,同时具备购买行为的人。中国大部分网民也主要集中在这片区域。 可能在年龄方面与收入方面还有下调的可能性。 就顾客细分而言,与其他团购网站并无较大的差异。这对于美团而言,将面 对一个全面的竞争。竞争成功可能成就团购垄断,竞争失败将面临着全线被击退 的危险。对于推行本地化的美团来讲,其顾客的细分还可以根据地区的不同再做 细, 特别可以针对特殊的市场进行。可适当疏导其竞争压力。 (本项目目标顾客中, 年龄阶段与之相似,消费水平也相似,但具体下来群体主要是上班族及自由职业 者,美团主要是大商家对消费者,即 B2C 模式为主,而本项目是以 C2C 为主。 所以消费者群体与美团相似,但又是其中对团购不满意,追求更高精神层面需求 的客户,商家方面规模数量比美团更多,商家产品供应会更齐全。 ) 1、 买卖模式 客户通过在美团网上下单, 确认付款之后, 美团网向其寄出或手机 发送团购券, 由客户凭着自己的团购券到目的商场或公司等兑现其团购 券的承诺。 美团网很少自己做商品的物流, 这也并不是美团网所擅长的。 (本项目网上下单。然后上门吃饭,没有外卖,无需物流) 2、 销售产品选择 (1) 高价产品:美团可以选择以单件的形式出售来做,其商品的附加值较 高,利润也较为可观。 (2) 低价产品:低价产品采用薄利多销,切实发挥团购的作用,组织客户 进行团购。 (本项目商家自行定价,中等高等均有) (二)盈利点及市场价值 1、 盈利点 (1) 佣金模式 佣金模式应当是现在大多数团购网站的主要盈利模式,同时也是现 美团网最主要的盈利模式。主要是通过出售团购商品,直接赚取中间的 差价;或者是通过出售商品进行高百分比的抽成;或者通过协议帮商家 做折扣促销,按照协议金额形成收入。 (2) 广告费模式 不可避免的,广告收入将是美团网未来收入的一部分。基于美团网 的高流量多会员的情况,美团网的广告的功能也得到了极大的凸显。对 于商家来说是一个非常好的广告平台。甚至商家更愿意将美团网作为自 己的一家店来看,在美团网上做广告相当于就是把客人直接请到店里面 来,直接与产品面对面。这对于商家来说无疑是最好的效果。 (3) 转介费模式 转介费模式可能是美团网未来将发展起来的一种新的收入模式。对 于美团网而言应当是直接将页面链接到产品所属公司,让产品所属公司 获得更多被知晓的机会,甚至开发出更多的潜在客户。对此,美团网可 以通过向该公司收取转介费用。这种收入的模式是基于高流量,多会员 的基础上的。 (4) 服务费模式 接受服务本身也是一种消费。美团网所提供的应该是大量的优惠信 息服务,以及合适的产品推荐。目前美团网的会员是免费的,但是不排 除未来可能采取对会员的收费。通过差异化的服务来收取用户的费用。 当申请的会员级别越高,所能得到的信息就越多,甚至信息可能实现个 性化的订制,而且给予更多的优惠。收取会员费本身就是一笔非常庞大 的收入,可能会是美团网的一股强大的资金动力。 本项目盈利点及市场价值主要是广告费及坑位高亮显示费,没有佣金及 其它转介费用,一方面降低了商家的成本,另一方面吸费更多中小商户入驻经营, 有利于商户发展及产品品种的齐全。 2、 市场价值——赚钱逻辑 (1) 价值发现 在王兴创立美团网的时候,团购市场在中国基本还属于蓝海范畴。 并且其所提供的是符合消费者需求的产品, 更有利于其蓝海战略的实施。 并且其所获得的用户资源及团购所带来的利基市场将为美团实现价值获 取提供了主要保障。 (2) 价值匹配 本地化是美团网发展的一个趋势。 通过植入土地, 了解消费者需求。 并且通地整合当地的有利的商业资源,与供应商进行合作,实现双赢。 更加符合客户需求,同时有利于美团网 SCM 的发展。 (3) 价值获取 美团网作为中国团购市场的开拓者,师从美国 GROUPON。作为开 拓者,现在今已经有非常多的同类企业进入到这个领域中来。对于创新 策略的应用将决定美团网前期的市场投入是否能获取预期的价值。同时 创新策略的应用还决定在未来淘汰浪潮中,美团是否能屹立不倒。 美团的主要渠道便是直营,通过直营来进行本地化,通过直营实现其铺 盖整个中国市场的目的。其通过加盟招商的形式寻找城市经理作为其拓展该 城市业务的基点。并给予城市经理很高的佣金及抽成,通过这种模式逐渐扩 大自己的渠道。 但这种方式的主要问题就主要在于结构的合理性。随着中国团购类型企 业的不断发展,外国团购企业的介入。出现了太多的“挖角”现象。 城市经理掌握了该城市太多的用户资料,太多的信息资源。在其经济条 件允许的条件下,他可以选择自立门户;在不允许的条件下,跳槽也不失为 大赚一笔的途径。因为有很多类似的团购网站迫切需要其竞争对手的信息资 源。对于这样的现象,美团网的“被跳槽”问题也是一个非常棘手的问题。 (以美团为代表的团财网站给消费者的主要印象是方便发现附近美食,团购 有优惠,网上支付方便,商业模式较重;本项目重点是激发了个人商家利用 资源开店创业,同时满足社区人对家庭用餐的需求) (三)客户关系管理 CRM 对于团购网站而言是至关重要的环节。团购企业必须赢得顾客的 信任才有可能赢得订单。在网易科技的访谈中,杨帆对于是否在美团网上团 购的回答是必须是信任。这跟大多数消费者的反应是一样的。 CRM 就能够 解决这样的一个问题,特别是二次客户成为忠诚客户,CRM 功不可没。 美团网在这方面做得尚不够完善,特别从 315 曝光出来的采摘草莓项目 中,美团与采摘园的相互推脱责任,伤的是消费者的心,是美团网的 N 名客 户。虽然王兴一直在强调客户体验的问题,但是 CRM 的问题,我认为才是 目前应该着重解决的问题。与冰雪皇后相关的无效团购券问题过后,如果能 趁此趋势着重建设 CRM,将为美团在今后的竞争贡献很大力量。 (本项目一 样提高客户体验及信任度) (四)价值定位 美团网的价值定位应该是获取最大的企业利润。通过美团平台的不断建 设与扩张并开放,不断地获取更大的市场份额与市场利润。就如王兴所言, 平台的不断开放最终的目的就是实现一种垄断。故美团网的战略导向将是通 过不断的开放,最终占领大部分的市场,实现利润的最大化。 (本项目价值定 位是获取更多的用户流量和口碑知名度,因此商家的广告效果更显著,以帮 助公司获取更多的利润,最终占领全国社区家庭式餐厅的市场) (六)关键资源与关键商业活动 王兴所领导的年轻的团队可以说是美团网的一个核心资源。他们曾创立 过著名的校内网与饭否网。最后又通过学习 GROUPON 创立美团网。而美团 网是集 SNS、微博、电子商务于一身的团购网站,这很大程度上在于这个管 理与研发团队的努力。与马云相类似的,这个团队足够成为美团的关键资源。 美团网在其市场的扩展阶段,整合上下游的资源成为最重要的商业活动。 只有供应链与价值链都顺畅了,美团才能够笑傲团购大潮中。为客户找最好 最实惠的商品,为商户找最适合的客户成为它有必要甚至必须去做的事。 而整合客户资源是首要的事情,通过电子邮件邮件这种已被用烂掉的广 告模式,针对客户发送不同的优惠信息,以最低的价格吸引顾客参与团购。 所赢得的客户将成为其拓宽市场的一个核心工程。就目前来看,美团网在同 类竞争对手当中,用户人数是最多的。通过组织团购达到帮助商家广告的作 用,又可使用户获得其想要的商品。甚至有人言: “团的不是商品而是广告。 ” 其次便是整合供应商的资源,建立良好的合作伙伴关系。这对于美团的 可持续发展具有较重要的意义。 (七)成本结构 对于目前中国的团购网站而言,其平均毛利率仅在 8% 左右,相对于 GROUPON 的 30%——50%毛利率而言简直小巫见大巫。由于团购网站的疯 长,为了获得更多的用户,争夺市场份额,其广告的投入可谓一掷千金,可 是其利润的增长却跟不上广告的投入以及运营的资本。大多数团购网站仍在 烧钱。 美团网在此方面表现较具优势。其广告主要集中在搜索引擎的优化,投 入的成本较少。其成本主要在其庞大的机构的运营、广告、市场的拓展。较 大部分团购网站来讲,其拓展是理性的而且有次序的,很大程度降低了企业 的成本。



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