加强销售渠道管理 建立差异化竞争优势
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加强销售渠道管理 建立差异化竞争优势

发布时间:2018-10-05 15:32:41

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  在航空产品同质化程度较高的情况下,通过科学合理的销售渠道管理是创造差异化竞争优势的重要手段。未来航空公司之间的竞争不仅是航线产品、航空服务的竞争,更是销售渠道的竞争,拥有一套“独立、稳定、高效”的销售渠道将成为航空公司的核心竞争力之一。

  对航空公司来说,销售渠道管理现在成为降低成本的一个非常重要的砝码。航空公司如何在市场上赢得竞争优势,一个很重要的出路就是想方设法降低销售成本,特别是降低分销成本。实际上,在航空产品同质化程度较高的情况下,通过科学合理的销售渠道管理是建立差异化竞争优势的重要手段。未来航空公司之间的竞争不仅是航线产品、航空服务的竞争,更是销售渠道的竞争,拥有一套“独立、稳定、高效”的销售渠道将成为航空公司的核心竞争力之一。本文拟对中国民航的销售渠道分析介绍,以供国内民航业者参考借鉴。

  售票处销售渠道是指由航空公司或者其授权的销售代理人在固定的对公众开放的营业场所从事客票销售及相关服务的客票销售方式。随着民航机票步入电子化时代,适合原有纸质机票进行国内客票销售的售票处受到了巨大的挑战,售票处销售渠道的销售份额不断降低。特别是民航机票采用电子客票后,航空公司和代理人都由“线下业务”转型升级为“线上业务”,纷纷裁撤作为“线下业务”的典型代表售票处销售渠道。

  售票处销售渠道虽然略显“过时”,但凭借其固有优势现在还是不可或缺的销售方式。售票处的最大特点是可以为消费者提供“面对面”的服务,这是其他销售渠道所不具备的。“面对面”服务的真实感会留给消费者全方位的服务体验,这种体验将有助于提高销售方对消费者的黏性,吸引其再次来购票。售票处同时也是航空公司和销售代理人展示自身形象和实力的最佳平台,对其整体形象的提升有重要的促进作用。航空公司直属售票处通常处理“线上”无法涵盖或者交易成本较高的业务,这部分个性化很强的业务是无法用其他方式来有效解决的。因此,售票处销售渠道无法完全被取代。代理人售票处的呈现形式日渐发生着变化。由传统只经营机票销售业务的单一售票处形式,转变为可以同时满足消费者机票销售、酒店预订、旅游分销、汽车租赁、签证代办、商务考察、邮轮旅游等“一站式”差旅服务需求综合产品销售渠道。

  呼叫中心销售渠道最初形成于航空公司的电话客服中心,用于为购票旅客提供各种信息和业务办理服务。由于销售流程的逐渐简化、支付方式的轻松便捷,航空公司开始意识到呼叫中心是可以成为其重要销售渠道的。特别是电子客票的全面推行,使航空公司跨过销售代理层面直接将客票销售给终端消费者成为可能。在航空公司加大“直销”领域投入力度的大背景下,呼叫中心销售渠道成为了其关注的重点。目前,呼叫中心被航空公司赋予了更多职能,除了国内、国际机票销售外,还增加了客票退改签、新产品促销、常旅客服务等更加全面的功能。

  不仅是航空公司重视呼叫中心渠道,机票销售代理更是依靠该渠道。作为中国在线旅行代理商的携程旅行网,在通过发会员卡积累目标客户的同时,积极构建其呼叫中心。六西格玛管理使携程能将客人打给呼叫中心的电话的等待时间控制在国际通行的20秒以内,将接听比例从80%提高到90%以上,将服务客户的电线秒左右。呼叫中心销售已成为目前机票销售领域中重要的渠道之一。

  互联网销售渠道是民航机票电子化后的必然产物。当航空客票销售邂逅信息技术就产生了航空电子商务这一新型的渠道模式时,也就是互联网销售渠道。目前,基于电子客票工具利用互联网技术形成了一系列航空客票销售模式。

  电子客票可以在互联网上被轻松地完成预订、支付、出票、值机等环节,而且极大地降低了航空公司的销售成本。随着我国各大航空公司广泛认识到直销对其可持续发展的重要战略意义,其纷纷不断加大在互联网销售渠道的投资力度,通过升级改造硬件、增加广告投放、整合组织机构、加大促销力度等方式不断提升直销在销售总量中的份额。截至2012年底,我国航空公司国内机票销售中航空公司的直销比例首次超过机票代理的分销比例,因此直销比例的增加在今后一段时间还将持续。

  要分析中国在线销售代理分销模式,不得不提携程旅行网。从分析携程模式入手探析OTA分销渠道。携程定位于旅游业的电子商务公司,历经10多年的不断实践和探索最终发现:通过保证信息在各地酒店、航空公司和消费者之间顺畅地流通,完成全国范围内的酒店和机票产品预订来获取代理销售佣金的商业模式,即“携程模式”。如今的携程扮演着航空公司和酒店的分销商的角色,建立了庞大的酒店及机票产品供需方数据库,并能做到一只手掌控全国范围内上千万的会员,另一只手向酒店和航空公司得到更低的折扣,自己则从中获待佣金。

  现在国内主流竞价平台大概有10多家,各个平台的产品和营销模式都很相近。首先,吸引全国各地区大型代理企业上线作为供应商,由供应商提供查询订座配置接口,并且提供销售代理费政策;其次,广泛吸引全国代理企业,以及为数更多的上线采购商;最后,平台通过“支付宝”等在线支付工具,完成供应商和采购商的结算、出票全过程。对于航空公司、消费者、代理企业,竞价平台的优势、劣势十分明显,分析如下:

  优势:加快航空公司机票销售的速度,但航空公司在某时段、某航段的载运能力是有限的,这一优势带给航空公司的利润增加并不十分明显。

  劣势:首先,代理费用增加。通过全国各地区大型代理企业在“平台”上提供的优厚代理费率,事实上让全国的中小代理都享受到航空公司的出港地代理费政策,这直接导致了航空公司代理费用的增加。其次,竞价平台的快速发展,实际上给航空公司大力推进的网站直销带来巨大冲击,特别是航空公司网站针对代理企业的B2B直销。

  优势:竞价平台从表面上可以为消费者提供价格更低的机票,但是对消费者产生的风险较大。

  劣势:首先,虚假行程单严重侵害了消费者利益。由于采购商和供应商往往不在一座城市,互不相识且大多数采购商为不正规代理人,所以大多数竞价平台操作的基本规则是供应商不提供电子客票行程单。其次,旅客购买机票的售后服务的缺失。竞价平台销售的机票大多在销售单位和填开单位不一致的情况,出现问题以后,由于无法知道准确的代理企业信息,没有办法进行投诉,往往只能自行承担损失。

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